Chaque année, en août, le US Open s’installe à Queens, entraînant un changement dans les comportements des spectateurs. Ceux-ci ne se contentent plus d’acheter des billets, mais s’engagent pleinement dans l’expérience offerte. Le Honey Deuce, un cocktail à 23 dollars prisé sur les réseaux sociaux, le lobster roll à 40 dollars dégusté avant les matchs, ou encore les nuggets de poulet au caviar à 100 dollars, illustrent cette nouvelle tendance. Bien que le tennis n’ait jamais été une activité économique à part entière, l’étonnement face à ces prix semble davantage lié au marketing qu’à une barrière à l’entrée. Ces tarifs sont devenus des symboles de festival, témoignant de la transformation d’un tournoi prestigieux en un événement culturel majeur. En un temps record, ce Grand Chelem new-yorkais a évolué d’une simple compétition sportive à une véritable marque de désir.
Le dernier Grand Chelem de la saison, qui se conclut dimanche avec une finale masculine captivante entre Jannik Sinner et Carlos Alcaraz, n’a jamais complètement renoncé à ses racines élitistes, demeurant un élément central de la tradition new-yorkaise.
Une évolution marquée par l’expansion
Le US Open, anciennement connu sous le nom de championnats nationaux des États-Unis jusqu’en 1968, a lieu chaque année depuis 1881. Cependant, au cours de la dernière décennie, son aspect le plus marquant a été son expansion : temporelle, spatiale, financière et, de plus en plus, culturelle. Amanda Wight, directrice de la stratégie internationale, du marketing et de la gestion des célébrités de l’USTA, est devenue l’impresario de ce circuit. Un article récemment paru dans le New York Times a mis en lumière son parcours, révélant qu’elle a grandi dans un environnement où les marques étaient toujours présentes dans le tennis, mais qui ont désormais colonisé chaque espace du site.
Un mélange de sport et de culture
Rolex continue de maintenir son sanctuaire discret et climatisé, où l’on peut entendre Novak Djokovic murmurer pour lui-même. D’un point de vue des études sur le travail, l’ironie est frappante : les ramasseurs de balles travaillent sous une chaleur accablante pendant des shifts de 10 heures, les employés des concessions s’efforcent de vendre des mets à des prix dignes d’un restaurant haut de gamme, et le personnel des installations s’occupe de ramasser les déchets et de réapprovisionner les salles de bains. La théorie des médias pourrait évoquer la victoire de l’économie de l’attention. En effet, ce que l’USTA et ses sponsors ont réalisé, c’est la transformation d’un tournoi de deux semaines en un fil d’actualités ininterrompu.
Ce phénomène a engendré un hybride mêlant sport et culture, illustrant comment le monde du tennis a évolué pour devenir un événement attirant des foules de plus en plus diverses et nombreuses.
